你知道可口可乐吗？你当然知道，但你不知道的是可口可乐的成功源于其瓶身的一个小小的改变，将原本由竖直的瓶身变成上大下小，让可口可乐成为美国街头巷尾讨论的焦点，进而红遍世界。
你知道香奈儿NO.5吗？你当然知道，但你不知道的是当五款香水出现在香奈尔夫人面前时，她毫不犹豫地选择了最后一款，即现在誉满全球的香奈尔NO.5香水。然而，除了那独特的香味以外，真正让香奈尔NO.5香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装。
“工欲善其事，必先利其器。”对于任何一款化妆品产品来说给消费者的第一印象是来自与外包装，因此包装可以看做是企业赢得消费者的第一把武器。
那么，什么样的包装才是更受欢迎的呢？
横向：包装的四个功能
“想要知道什么样的包装更受欢迎，首先必须知道一个化妆品包装应该具有哪些功能。”广州市李记包装材料有限公司总经理李道扬告诉记者，最开始的包装主要是作为一个载体使用，随着化妆品生产技术的不断发展，各种品类、品牌开始不断出现，为了让自己的品牌、商品能够吸引消费者购买，包装被各大品牌重视并强化其作用。
由此不难发现，包装在化妆品市场经历了多重的身份变化。而在这些变化中，包装的功能也在一次次的变化。原韩国爱茉莉太平洋集团首席包装设计师郑奉龙曾表示，现阶段化妆品包装共分为四个功能，分别是：识别功能、美化功能、联想功能、增值功能。
1、识别功能
他解释道，这四个功能是相辅相成的，很多品牌方会认为化妆品的包装仅仅从视觉上给消费者带来冲击，这是其实并不完全。包装首先最基本的是一款载具，它是将化妆品产品装载的容器，而消费者通过包装能够直观感受到这款产品的特点和属性，这是最基本的，也就是包装的识别功能。
李道扬认为，识别功能最基本的就是让消费者直观地了解品类的不同，比如面膜品类的包装一般是面膜袋，而香水品类的包装则使用玻璃（一般为透明玻璃）或透明不锈钢瓶。因为面膜需要保持其完成的形状进而使其更方便地与脸部贴合，而香水使用玻璃瓶或不锈钢瓶才能将其质感显现出来。
此外，一位湖北省质量监督检验检疫局相关人士表示，化妆品的包装已经在其显著位置标明其产品信息和适用人群，进口品需有中文的产品标识，这也属于包装识别功能的范围之内。
2、美化功能
“在具备识别功能的基础上，可以适当地加入一些色彩进行装饰。”广州十力商业空间设计咨询有限公司的设计总监龙功伟认为，色彩是包装提升其价值的关键所在，也就是包装的第二个功能——美化功能。
他告诉我们，色彩能够为包装进行美化和修饰作用，更多的是为了体现品牌或者产品特征，很多品牌在产品包装时往往会根据自身产品的特点，选择其主打的颜色。比如百雀羚专注于草本护肤，其产品的包装基本以绿色为主；而活泉专注于雪山矿泉护肤，产品包装以蓝色为主。这样的色彩选择，不仅美化了包装本身，还与产品的基本理念相挂钩。
3、联想功能
如果说上述的两种功能是一款包装的基本功能的话，联想功能应该算得上延伸功能之一了。郑奉龙介绍道，产品的包装可以在一定程度上给消费者一定的想象空间，或者可以让消费者想象使用产品后能够达到的效果和使用时的效果体验，这对于促进消费者的购买是非常有效的。
他为此举了花王蒸汽眼罩的例子：在花王蒸汽眼罩的包装上，有一个正在使用其眼罩的女性模特形象，该模特面容安详、自然，让消费者自然想到，如果自己使用这款产品，自然也会有这样的体验，进而购买这款眼罩。
4、增值功能
而在联想功能的基础上继续延伸的，便是增值功能。正所谓人靠衣服马靠鞍，一款好的包装自然会对其产品本身有增值的作用，很多高端品牌或产品在包装设计选择上的考究，也是其售价昂贵的原因之一。比如SK-Ⅱ以中国红为主色彩,既表现出传统的中国气味，又给人一种高贵的感觉，充满生机感。
纵向：决定包装的三个层面
如果说包装的四个功能是从横向讲出了包装应该具有基本要素，那么从纵向上来看，包装的最终形态还由以下3个层面的因素决定。
一位长期从事化妆品包装研究的相关人士告诉记者，商品包装包括商标或品牌名、形状、颜色、图案和材料等要素。
而一个化妆品包装最终到达消费者面前，一般有三个阶段：首先，要进行消费者调研，即对于消费者进行研究，知道自己的产品定位是什么样的，这个定位下消费者喜欢什么样的包装；其次是设计阶段，也就是根据前期调研得到的信息，对于包装进行设计，设计出包装的外型；最后是生产阶段，这个阶段主要是对于材料的选择，尤其在一些特殊品类对于其包装的材料要求很高。这样，一款包装才能最终进入店铺销售。
由此，我们可以发现，决定一款包装最终形态的共有三个不同的层面：消费者层面、设计层面和生产（材料）层面。
1、消费者层面
从消费者层面而言，便是包装的最初阶段，也就是消费者调研。龙功伟认为，一款包装最终是面向消费者的，消费者的意见对于包装的设计非常重要，很多品牌会根据自身消费者的特点推出不同的包装。
比如大宝系列产品的包装中有粉色、绿色、蓝色、紫色、黑色、金色等多种颜色的巧妙搭配，线条简洁但颜色丰厚，可以看出其主要对应的是普通消费者，让每个人看着舒服。
同样，相宜本草在KA渠道和CS渠道推出了两款不同的包装，其中KA渠道因为主要以流通为主，保留其品牌本身主打植物草本护肤的特点，使用绿色为主要色调；而主打CS渠道的系列则选用金色，相对KA渠道的绿色会显得更加高端，适合专营店进行销售。
此外，一些品牌也会在不同的时间段推出不同包装的产品，包括季节的变化，亦或是特殊节日，这其实也是结合消费者的特殊属性所打造的不同包装。比如前不久，包括纪梵希在内的多个品牌推出了猴年全新的包装系列。
2、设计层面
而到了第二层——设计层面，“在这个层面，主要是品牌或设计公司根据前期得到的消费者信息，对于产品进行设计，会牵扯到多个角度。我们所说的四个功能，更多的也是从设计层面体现出来的。”龙功伟表示。
他认为，一款好的包装在设计层面应该具有的四个特点：1、简约、环保、有气质；2、时尚、个性、亲民；3、色彩有创意且性感；4、风格独立自一派。
在这里，他举了CK香水的例子，他表示，CK香水在包装上非常简约，一般使用玻璃瓶或不锈钢瓶身，产品本身使用性冷淡风格与其产品本身的定位和对应的男性消费者有着很大的关系，这样的包装已经和品牌、产品融为一体，“如果把CK香水的商标换成香奈儿，别人依然会认为这是CK香水”。
3、生产（材料）层面
最后，就到了生产层面。作为包装的生产厂商，李道扬表示，材料的差异决定了包装的差异，一款好的包装首先应该具有稳定的安全性，其次才是美观性和实用性。“现阶段很多品牌为了追求好的视觉效果，而忽视了包装的安全性，实际上因为化妆品是一种特殊物质，会根据时间、环境等变化而变化，对于包装的材料有一些特殊的要求”。
其次，李道扬认为，在保证安全性的前提下，近些年很多包装会考虑一些更加绿色的、环保的材料进行生产，而这也逐渐形成了潮流。
看的出来，一款包装的受欢迎与否其实与多个角度和因素有着密切的关系，很难简单地去评价，虽然品观君在这里列出了一部分评价的要素，但这仅仅是冰山一角。在这里，品观君不妨留一个开放式的结尾，各位在评论区分享下，你认为最好看的包装是什么？他们具有哪些要素呢？
以上信息来自互联网，由SICPE上海国际化妆品包装展览会工作人员编辑整理发布，如有疑问请您联系我们！
【关于上海国际化妆品包装展】由禾欣展览主办的SICPE上海国际化妆品包装展览会是亚太地区专业的化妆品包装展览会，SICPE立足全球著名的贸易中心上海，辐射亚洲、欧洲、美洲、非洲等快速发展的化妆品市场。SICPE展出产品涵盖化妆品包装全产业链，为展商和国内外采购商提供一站式的化妆品包装贸易、采购平台，助力展商突破贸易瓶颈逆势增长，快速提高市场份额。SICPE 2022上海国际化妆品包装展览会定于2022年08月10-12日在上海世博展览馆举办，展会期间新产品，新技术、新理念、新的包装解决方案在这里交流和碰撞，书写着全国乃至世界化妆品包装的美好未来！
